Gelmiş Geçmiş En İyi Pazarlama Kampanyası: Nike’ın “Air Jordan” Hikayesi
NBA’in ülkemizde şifresiz olarak yayınlandığı yıllara, her spor dalında neredeyse bir kaç hakiki yıldızın olduğu dönemlere gidiyoruz bu sefer.
Michael Jordan; çocukluğumun olduğu dönemde, Michael Jackson ve Madonna ile beraber muhteşem 3’lü gibiydi. Şu an bile “Michael Jordan kimdir?” diye sorsalar 10 kişiden 6’sı mutlaka soruya, “Tanıyorum” diye cevap verecektir. Dönemin futbolcularından ziyade, uluslararası bir sporcuyu tanımak hem havalı bir durumdu, hem de size akranlarınızdan daha farklı hayaller kurma imkanı veriyordu.
Küreselleşen dünyanın ilk dönemleri benim için 80’lerin sonu 90’ların başlangıcıdır. Tüketim çılgınlığının yeni başladığı 80’li yılların başında, farklı elektronik ürünlerle beraber televizyonla tanışmamız hayatımızda büyük değişimlere yol açtı. “Parliament Cinema Club” filmleri, Amerikan drama dizileri ve şifresiz spor programları derken; bir anda kendimizi AVM’lerin açılışına, TV’lerde gördüğümüz Mc Donald’s ve Pizza Hut’larda yemek yemeye tanıklık ederken bulduk. Öyle ki ilkokul defterlerimin koruyucu kaplamasını Chicago Bulls takımı logosu ve Michael Jordan resimlerinin bulunduğu bir kaplama kağıdı ile yapmıştım.
Dönemin en ünlü yıldızı olan Michael Jordan gerçekten efsane bir sporcuydu. Çoğu maçını ve yayınını sonradan izlesem de kanaatimce hiç bir sporcu Michael Jordan gibi halen marka olamamış durumda. Öyle ki X,Y,Z nesillerinden 3 nesil Michael Jordan’ı hala tanıyor ve nasıl başarılara imza attığını biliyor. Aslında Michael Jordan’ın kişisel markasının bu kadar kuvvetli olmasının sırrı, Nike’ın kendisi için özel çıkarttığı AirMax teknolojisine sahip “Air Jordan” ayakkabılarında yatıyor.
Air Jordan ayakkabılarının başarısını konuşmadan önce ilk havalı tabanlı ayakkabıların tarihine biraz göz atmamız gerekiyor. Her ne kadar Air Jordan ayakkabılarını, yani havalı taban ayakkabılarını Nike sahiplense de bu teknoloji geçmişte bir çok marka ve mucit tarafından üretilip piyasa sürülmüştü. Air Jordan ayakkabılarının en büyük özelliği; havalı tabanları sayesinde sporculara aşırı bir rahatlık sunması ve kullanıcıların gerçekten havada yürüyormuş gibi bir deneyim yaşamalarına olanak sağlamasıydı.
İlk Havalı Taban Patenti 1882 Yılında ABD’de Alınmıştı.
Evet, havalı tabanların geçmişi ABD’ye dayanıyor ve ilk patentin alındığı 1882 yılından sonra da 72 değişik adette daha havalı tabanlı ayakkabı Nike Air Jordan üretiminekadar piyasaya sürülmüş Bu ayakkabıların kaderleri çok da uzun olamamış. Çoğu büyük başarısızlıklar sonucu iflas eden markalarla tarih sahnesinden silinmiş.
1925 yılında Ohio’da doğan Frank Rudy aslında Nike Air’in mucidi sayılırdı. Frank uçak mühendisiydi, bu sayede aerodinamikten başka bir çok mühendislik dinamiğine ve bilgisine hakimdi. 1969 yılındaki ekonomik krizden dolayı işinden ayrıldı ve çeşitli icatlar üzerinden çalışarak hayatına devam etti. Frank Rudy’in en büyük hobisi kayak yapmaktı. Kayak sporu pahalı bir spor olduğu için Frank’in bu hobisini dönemin maddi zorlukları ile hayata geçirmesi pek de olası görünmüyordu. Frank de kayaktaki tutkusunu ve kayak deneyimini kullanıcılara sunacak bir kayak ayakkabısı yapmaya karar verdi. En önemlisi bu ayakkabıyı kendi kullanmak istiyordu. Farkettiyseniz, her mucit gibi ilk önce Frank de kendi ihtiyaçları ve kullanımı için bir şeyler icat etme yoluna gidiyor. Bunun için de dostu Bob Bogert ile beraber bir kayak ayakkabısı tasarlamak için kolları sıvamaya karar veriyorlar.
Ayakkabının ilk prototipini ürettikten sonra bu prototipi hemen Head Skis şirketinin kurucusu Howard Head’e sunuyorlar. Şirket, ayakkabıyı çok beğenerek ve patentini alarak üretime geçmek için hazırlıklara başlıyor; fakat Frank’in talihsizliği midir bilinmez, Head Skis şirketi AMF adlı başka bir şirkete satılıyor. Satıştan sonra Frank ve Bob’un tasarımları da bu yeni şirket satın alma prosedürleri ile beraber rafa kalkmış oluyor maalesef.
İlk girişimlerinde her ne kadar başarısız olsalar da Frank ve Bob’un pek pes etmeye niyetleri yoktu. Amerika’da o dönemde çokça popüler olan “Sağlıklı bir yaşam için sen de koş” akımı hemen onların yardımına koşmuştu. İki mucit bu akımı bir avantaja çevirmek için hemen çalışmalarını hızlandırdılar ve çok geçmeden yepyeni dizaynı ile birlikte daha iyi bir ayakkabı ürettiler. Bu ayakkabının içinde hava keseleri vardı ve bu hava keseleri ayakkabının tabanını diğer ayakkabılardan daha rahat bir hale getiriyordu. Bu ayakkabının üretimi için iki mucit BETA firması ile el sıkışıp hemen anlaşmaya vardılar.
Her şeyin olumlu ve güzel gittiği bu dönemde prototip 50 çift ayakkabı üretilmişti. İlk başta güzel ilerleyen çalışmalar zamanla bir kabus halini almaya başlamıştı. 1974 yılında ortaya çıkan ve bir çok yeni marka ve ürünün piyasaya çıkmadan iflasına neden olan meşhur “Petrol Krizi” ile beraber ayakkabıları üreten BETA firması da bu krizden olumsuz etkilenen markalar arasında yer almaktaydı. Petrol krizi ile birlikte marka içinde daha az miktarda petrol bulunan yeni bir karışım ile ayakkabıları üretmeye başladı. Bu karışım ile yapılan üretimi gizleyen marka için ise sonu felaket ile biten bir son kaçınılmaz hale gelmişti. Yeni üretilen havalı tabanlı ayakkabılar patlamaya başlamıştı ve bu patlamalar o kadar şiddetliydi ki insanlar patlama seslerini silah seslerine benzetip kaçmaya başlıyorlardı. Bu kötü senaryodan sonra BETA markası ayakkabı üretimini durdurmaya karar verdi. İki mucit için bu 2. başarısız adımdı. Fakat Frank’in pes etmeye hiç niyeti yoktu.
Adidas ile Flörtleşmeler ve Nike ile İlk Görüşme
Frank ayakkabılarını pazarlamak için Adidas ile görüşmeyi kafaya koymuştu. Gerekli tüm bağlantıları kurdu ve Adidas ile bir kaç toplantı yapmayı başardı ama sonunda Adidas ileanlaşamadı. Aslında bu başarısızlık onun için gelecek olan yepyeni bir fırsatın ilk müjdesiydi. Çünkü o dönemde yeni bir ayakkabı firması kurulmuştu, adı Nike olan bu firmadan Frank de hemen haberdar olmuştu. Adidas’tan aldığı olumsuz cevaptan hemen sonra Nike ile toplantı ayarlamaya çalışan Frank, Nike yetkililerinin hafta sonu Güney California’da bir koşu ayakkabısı fuarında olacaklarını öğrendi ve hemen fuarın olduğu şehre uçtu. Daha da iyisi, Frank; Nike’un kurucusu Phil Knight’ın telefon numarasına fuardan ulaşarak, Phil ile hemen bulduğu ilk telefon kulübesinde bir görüşme sağladı. İlk görüşmesi çok başarılı geçmişti. Phil Knight, Nike firmasını daha kuralı bir kaç yıl olmuştu ve firmasını büyütmek için çabalıyordu. Amerika’daki koşu akımını daha önceden görmüş ve kurduğu firma ile koşu ayakkabıları üreterek koşu ayakkabısı pazarından hatırı sayılır bir pazar payına ulaşmıştı. Phil, Frank ile yüz yüze görüştü ve Phil, Frank’in ürettiği bu havalı taban ayakkabıları kendisi test etmeye karar verdi. Bunun için de Phil, Frank’ten 6 aylık bir deneme süresi istedi ve ayakkabıyı test etmeye başladı.
Nike ile Flörtleşmeler ve İlk Havalı Tabanlı Nike Ayakkabılar
Phil Knight deneme süresince ayakkabıda bazı güncellemelerin yapılması gerektiğini belirtti ve ayakkabıda uzun dönem kullanımlarda bazı problemler ortaya çıktığını gösterdi. Bunlardan en önemlisi ayakkabı ile koştukça tabanından hava sızdırması gibi bir problemi vardı.
Frank’in ayakkabısında bulunan hava keseleri hiç de pratik değildi. Hava keseleri yere bastığınızda oluşan şok dalgalarını emiyordu fakat koşu sırasındaki hareket ve de sürtünme hava keselerinin içindeki havayı genişletiyordu. Bunun kötü sonuçları vardı, ayakkabı bu genişlemeden dolayı ayakta su toplanmasına neden oluyordu. Bu hatadan sonra hava kesesi yerine topukla iç taban arasına elastik bir ara taban koymaya karar verdiler ve tekrar üretime geçtiler. Fakat şansızlıklar bir türlü Frank’in peşini bırakacağa benzemiyordu.
Frank’in ayakkabısı Tailwind adı altında piyasaya çıktı. Ama ilk talihsizlik ayakkabının fiyatı ile ilgili oldu. Ayakkabı rakiplerine göre çok pahalıydı ve o dönemde diğer spor ayakkabılar çok ucuzdu. Bu da yetmezmiş gibi ayakkabıların üretiminde affedilmez bir üretim hatası vardı. Kullanımdan kısa bir süre sonra ayakkabılar kolayca parçalanıyordu.
Her şey olumsuz giderken markanın ve Frank’in kaderi ayakkabıların profesyonel sporcular tarafından denenmeye başlaması ile beraber dönmeye başlayacaktı. Piyasa araştırmaları ayakkabıların faydasını gözler önüne seriyordu. Ayakkabılar yer sarsıntısını %10, enerji tüketimini ise %2.8 oranında azaltıyordu. Üstelik profesyonel sporcular ayakkabıları o kadar çok beğenmişlerdi ki, parçalanan ayakkabıları tamir edip tekrar kullanıyorlardı. Bu durumdan ders çıkaran üretim hattı, ayakkabılardaki tüm hataları gidererek ayakkabıları mükemmel hale getirdi ve piyasadaki satış deneyimleri ile birleştirince işler nihayet yoluna girmeye başlamıştı.
Nike Ayakkabı Piyasasında Yeni Bir Çağ Başlatıyordu: Micheal Jordan’lı Air Jordan Ayakkabıları
Nike, en son gelişmeler ile birlikte havalı tabanlı ayakkabının son halini üretmişti ve bu muhteşem ayakkabıları tanıtacak bir reklam yüzüne ihtiyaçları vardı. Nike ayakkabı tanıtımları için bir çok kez NBA’deki basketbolcularla çalışmıştı. Oyuncu başında 100 bin dolar gibi dönemin en yüksek reklam ücretlerini oyuncu başına ödeyen Nike, 1983 yılında NBA’deki basketbolcuların yarısı ile anlaşmaya varmıştı. Milyon dolarları aşan reklam harcamaları Nike’a istediği pazarlama performansını sağlayamıyordu. Nike yeni havalı taban ayakkabıların tanıtımı için farklı bir stratejiye gitti ve ilk kez Nike NBA’de “Çaylak” diye ifade edilen en yeni oyunculardan biri olan “Michael Jordan” ile çalışmaya karar verdi. Amaçları bu yetenekli sporcu ile beraber aynı şekilde ayakkabılarının da yükseleceğini planlıyorlardı. Üç aday isim olan “Michael Jordan, Charles Berkley ve Patrick Ewing” arasından seçilen 21 yaşındaki Michael Jordan 5 senelik 2,5 milyon dolarlık anlaşma ve satılan her “Air Jordan ayakkabıdan prim alacak şekilde dönemin en büyük reklam anlaşmalarından birini yapmış oldu.
Ayakkabıların ismi “Air Jordan” koyulmuştu, her ne kadar ilk başlarda Adidas ayakkabı tutkunu olan Michael Jordan, Adidas’ın kendisi ile anlaşmaya varmaması ile Michael mecbur da olsa Nike ile anlaşmak zorunda kalmıştı. İlk başlarda ayakkabının ismi Ürdün Havayolları’nın ismi ile çakışıyordu ve Michael Jordan’da ayakkabıları pek de beğenmemişti. Ama kader bir şekilde hem Nike’ı hem de Michael Jordan’ı “Air Jordan” ayakkabıları ile marka yapacaktı.
Michael Jordan Nike ile Anlaşmayı İmzalar ve Nike İçin Dönüm Noktası Başlar
Michael Jordan kendisi için özel tasarlanan “Air Jordan” ayakkabıları ile NBA’deki maçlara çıkmaya başlamıştır artık. Ayakkabılar dönemine göre o kadar kaliteli ve dış görünümü itibari ile dikkat çekiciydi ki NBA’deki maç komiserleri ayakkabıların NBA forma standartlarını ihlal ettiği gerekçesi ile 1000$’lık maç başına ceza vermekle Michael Jordan’ı tehdit ediyorlardı. İlk cezayı NBA Michael Jordan’a kesmişti bile. Ceza Nike tarafından seve seve ödendi. Bu Nike için belki de dünyanın en iyi pazarlama kampanyasını oluşturmak için büyük bir fırsattı. Jordan 1000$’sık cezalara rağmen ayakkabıları giymekten vazgeçmedi, bu cezalar adeta Michael Jordan, Nike ve Air Jordan ayakkabılarının kulaktan kulağa ünlenmesine ve hızlıca insanlar tarafından benimsenmesine neden olmuştu.
84-85 sezonuna bu ayakkabılarla başlayan Michael Jordan, 3. maçında bu ayakkabılarla maça çıkması yasaklanmasına rağmen “Air Jordan” ayakkabılarını giymeye devam ediyordu. Cezalar maç başına 5000$’lara kadar çıkmıştı ve Nike 40 yılda bir gelen bu reklam fırsatını hazırladığı kampanyalarla muhteşem bir pazarlama stratejisine dönüştürmüştü.
Maç başına aldığı 5000$’lık ceza ve Nike’ın yürüttüğü harika reklam kampanyaları ile piyasaya çıktığı ilk sene tam tamına 100.000.000$’lık satış rekoru kırarak tarihin en büyük reklam promosyonu olarak da rekorlar kitabına girmişti.
Bugün bile Nike’ın çıkardığı özel “Air Jordan” spor ürünleri halen milyonlar satmakta ve Nike bu başarısı ile dünyanın en büyük spor markası olmaya devam etmektedir. Aşağıdaki link üzerinden 1984-2017 arası “Nike Air Jordan” modellerini inceleyebilirsiniz. Michael Jordan’ın giydiği tüm “Air Jordan” ayakkabılarını tarihsel olarak çok güzel listelemişler.
https://www.cardboardconnection.com/…rough-pictures
Aşağıdaki link üzerinden de Nike’ın durumu fırsata çevirdiği “Yasak” adlı reklam filmini izleyebilirsiniz.