BMW, Küçük Fikirlerin Nasıl Büyük İşler Başaracağını Bize Son Pazarlama Projesiyle Nasıl Kanıtlıyor?
Markaların hedef kitlelerine yönelik uyguladığı yenilikçi, inovatif projelere bayılıyorum. Bu projeler özellikle meslek alanım olan Pazarlama alında olunca daha da bir tatlı oluyor. BMW Kanada, gerçekleştirdiği son projesi ile gerçekten küçük fikirlerin nasıl büyük etki yaratabileceğini bize örnekleriyle kanıtlıyor.
Öncelikle aşağıdaki görsele göz atmanız gerekiyor. Görselde bir emlakçı sayfasının içinde satışa sunulmuş olan lüks bir konutun fotoğraflarını ve bu fotoğraflarda şarj olan bir elektrikli BMW İ8 modeline rastlayabiliyorsunuz.
Satışa sunulan diğer evlerin nasıl listelendiğini gösteren birkaç görseli de aşağıda bulabilirsiniz.
Pazarlama Argümanı: Lüks Evleri Satın Alan Lüks Arabayı da Satın Alır
BMW Kanada, lüks araç satışı ile alakalı yeni pazarlama kanalları bulmaya çalışırken, pazarlama ekiplerinin gerçekleştirdikleri bir fikir toplantısında, ekipten bir çalışan ortaya bir fikir atıyor. “Neden satılan lüks evlerin önlerinde araçlarımızı sergilemiyoruz?” Fikir ilk etapta pek sevilmese de sonrasında yapılan araştırmaların incelenmesi sırasında şu verilere ulaşıyorlar. Tüketicilerin, Kanada’da lüks araç satın alma kararlarının %33’ünü, lüks ev satın alma kararları sırasında verildiği öğreniliyor. Lüks araç piyasası için %33’lük bir dilim aslında çok büyük rakam. Çünkü; lüks araç satışı için harcanan reklam bütçeleri düşünüldüğünde tek başına%33 lük bir oranı yakalamak neredeyse imkansız görünüyor.
Özünde, BMW’nin yapmak istediği çok basit; milyonlarca dolarlık bir ev almayı düşünen müşteri adayları gibi lüks müşteri hedef kitlesine ulaşmak. Çünkü BMW’nin ürettiği araçların neredeyse yarısından fazlası “Lüks” araç sınıfına giriyor. BMW, bu tip lüks tüketici grubana tipik olarak “daha benzersiz ve kişiselleştirilmiş” bir pazarlama yaklaşımı gerektirdiğini söylüyor; yani anlayacağınız lüks evi satın alacak parası olan hedef kitle, lüks BMW modellerini almaya daha yatkındır argümanı ile bu harika pazarlama projesini hayata geçiyorlar.
Peki Bu Basit Fikir Nasıl Büyük Bir Pazarlama Başarısına Dönüşüyor?
Öncelikle kafa karışıklığı oluşabilmesi adına projeyi özetleyelim. BMW Kanada pazarlama ekibi lüks sınıfta bulunan hedef kitlesine ulaşabilmek için farklı bir pazarlama stratejisiarıyor ve ortaya bu fikir çıkıyor. Lüks evleri satın alan kullanıcılar ile lüks BMW araçlarının pazarlamasını aynı noktada birleştirecek bir fikir buluyorlar. BMW, Kanadalı “Heaps Estrin Emlak Ofisi” ile bu proje için anlaşıyor. Heaps Estrin’in portföyünde bulunan 2.9$ milyon dolar ve 5.9$ milyon dolarlık konutları belirleyip bu evlerin önlerine lüks BMW modellerini yerleştiriyorlar ve üstelik evlerin internette listelendiği fotoğraflarda da bu lüks BMW modelleri yer alıyor. Anlayacağınız amaçlanan pazarlama hedeflemesi çok basit: “Bu evlerde hali hazırda yaşayan insanlar BMW’nin lüks modellerini” tercih ediyor mesajını iletebilmek. BMW iletmek istediği bu mesaj ile; satılan evleri online olarak veya fiziksel olarak gezen kullanıcıların zihninde BMW’nin marka konumlandırmasını başka herhangi bir pazarlama argümanı kullanmadan zihinlere yerleştirmiş oluyor.
İlk Adım: Hedef Kitle ile BMW Modellerini Buluşturmak
Heaps Estrin Emlak Ofisi web sitesinden veya emlak danışmanından alınan randevu ile evleri canlı olarak görmeye giden hedef müşterilerin ya da -BMW’nin oluşacak yeni hedef müşteri kitlesinin- evin ihtişamından önce karşılaştıkları ilk şey son model gıcır gıcır bir BMW modeli oluyor. BMW modelleri de öyle 3 serisi veya 5 serisi olarak her yerde gördüğümüz ve bildiğimiz modeller değil. Ülkemizde bile zor bulunan elektrikli İ8, X7, M5 Kasa 5 serisi gibi son derece nadir varlıklı kişilerde bulunan modeller sergileniyor.
Yazımızın ilk paragraflarında da bahsettiğimiz gibi; tüketicilerin, Kanada’da lüks araç satın alma kararlarının %33’ünü, lüks ev satın alma kararları sırasında verildiği görülüyor.Bu doğrultuda lüks müşteri hedef kitlesi, satın almak istediği “Lüks gayrimenkulu” ilk kez canlı ziyaret ettiğinde, aynı zamanda -evlerin önünde park edilmiş- BMW’lerin son derece havalı ve pahalı modellerini de canlı görerek deneyimlemiş oluyordu.
Aslında bu öngörüde BMW, bir taş ile üç kuş vuracak konuma geliyordu. Öncelikle, para harcamaya hazır olan A+ müşteri kitlesinde BMW’nin lüks model araçlarının farkındalığı ortaya çıkarılıyordu. İkincisi; BMW, sunduğu lüks araçları, sanki bu hayat tarzının ve bu evlerde yaşayan insanların hayatlarının bir parçasıymış gibi sunuyordu. Ve üçüncüsü; hedef kitlenin bu evleri satın almadan önce, evin önünde park etmiş bulunan son model BMW’lerle bu evlerde nasıl yaşacaklarını hayal etmeleri teşvik ediliyor. Normalleştirilen bu süreç, lüks ev müşterilerinin bilinç altında BMW’yi almayı düşündükleri ev ile görselleştirmelerine olanak da sağlıyordu.
Özetle; BMW modelleri, lüks evleri satın alacak hedef kitle için birer lüks aksesuar
haline geliyor.
İkinci Adım: Lüks Ev Müşterilerini Hedefleyen Dijital Pazarlama Çalışmaları
Aslında tüm bu süreç ilmik ilmik dokunarak ilerlenen büyük bir planın parçasıydı. Emlak danışmanları evleri canlı olarak müşterilere sunarken, müşteriler de kapıda BMW’leri görebiliyorlardı. Ama proje burada bitmiyordu. Emlak danışmanları evlerin fotoğraflarını web sitesine yüklediklerinde, fotoğrafların bir çok açısında da BMW otomobilleri yer alıyordu. Aslında bu süreç; araçların, evde yaşayan kullanıcılar gibi lüks yaşam tarzının bir parçasıymış gibi görünmesine neden oluyor ve hedef kitleye bir “Normalleştirme imgesi”sunuyordu. Özetle mesaj çok netti: “Bu evde oturacak kadar parası olanlar, BMW’yi tercih ederler.
Devamı İçin Lütfen Tıklayınız:
