Dünya yıldızı sporcular ve futbolcuların büyük markalarla sponsorluk anlaşmaları imzalamalarına artık çok aşinayız. Aslında dünyaca ünlü markaların bu kadar çok yaygınlaşmasında ve ürünlerinin satılmasında sporcularla ve süper star futbolcularla yaptıkları sponsorluk anlaşmalarının büyük payı bulunmakta. Ronaldo, Michael Jordan, Messi, Ronaldinho gibi bizim dönemimizin ünlü futbolcuları hangi markaları temsil ettiği az çok zihnimizde şekillenniyor. Futbolcular markalarla yaptıkları uzun süreli sponsorluk anlaşmaları ile normal hayatlarında bile o markanın ürünlerini kullanarak marka ile hedef kitle arasında bir iletişim başlatılmasına olanak sağlıyorlar.
Örneğin; “Gelmiş Geçmiş En İyi Pazarlama Kampanyası: Nike’ın “Air Jordan” Hikayesi” adlı makalemizde de bahsettiğimiz üzere; Michael Jordan Nike ile yaptığı milyon dolarlık sponsorluk anlaşması ile Nike’ın tüm dünyaya AirJordan ayakkabı serileri ile pazarlanmasını sağlamıştır. NBA oyuncuları da dahil olmak üzere binlerce basketbolcunun AirJordan ayakkabılarını tercih etmesinde Michael Jordan gibi bir basketçinin bu ayakkabıları tercih etmesi ve tabiki ayakkabılarda Jordan isminin geçmesi büyük ölçüde etkili olmuştur.
Tabi geçmişte Jordan’ın hikayesinde olduğu gibi sponsorluk sözleşmeleri milyon dolarla dönmese de dönemine göre büyük meblağlar olan rakamlar üzerinden anlaşmalar sağlanıyordu. 70’li yılların en popüler sporcularından ve dünyanın en iyi futbolcusu olarak lanse edilen PeLe’nin de başından dönemine göre iyi kazandıran ama bir o kadar ilginç bir hikayeye sahip bir sponsorluk anlaşması geçmiş. Yıllar sonra ortaya çıkan bu anlaşma ile “Viral reklam” örneklerinin babası olabilecek bir projeyi zamanında Puma markası ünlü futbolcu Pele ile gerçekleştirmiş görünüyor.
Puma ile Pele arasındaki ilginç sponsorluk hikayesi 1970 Dünya Kupası’nda geçiyor. Pele’nin kariyerinin son büyük turnuvası olan 1970 Dünya Kupası’nda Puma ve Pele’nin yürüttüğü bu reklam çalışması belki de dünya pazarlama ve futbol tarihinin ilk viral olan kampanyası olma özelliğini taşıyor. İşin ilginç tarafı ise bu kampanyanın reklam olduğunun yıllar sonra ortaya çıkması.
Puma ve Adidas Rekabeti
Uzun yıllar konuşulan bu reklam kampanyasının hikayesini tam anlayabilmemiz için iki dev spor markası olan Adidas ve Puma arasındaki rekabeti de bilmemiz gerekiyor. Bilmeyenler için başta belirtelim Puma ve Adidas aslında iki kardeşin kurduğu ve rakip oldukları birer spor giyim markası. Adidas markasının da isim babası olan Adolf Dassler kardeşi Rudolf ile beraber 1920’li yıllarda Adidas markasını kurar ve marka kısa bir sürede dünyanın en ünlü markaları haline gelir. Öyle ki 1928 Olimpiyat Oyunları’nda Adidas marka ürünler kullanılır. Ancak sonrasında iki kardeş 2. Dünya Harbi zamanlarında fikir ayrılıklarına düşer ve Rudolf kendi markası olan hepimizin bildiği “Puma” markasını kurar. Adolf Dassler, Adidas markası ile büyümeye devam ederken kardeşi Rudolf Adidas’a Puma markası ile kardeşine rakip olur. Adidas ve Puma arasında uzun yıllar sürecek rekabet o yıllardan başlamış olacak ki, Pele ile yürütülen bu gizli viral reklam kampanyası da bu rekabetin en büyük örneklerinden biri olarak karşımıza çıkıyor.
Pele İle Yapılan Müthiş Reklam Anlaşması
1970’li yıllarda daha Nike piyasada tam boy gösteremiyorken Adidas ve Puma arasındaki rekabet çok kızışmıştı. Bu rekabeti fırsata çeviren bir çok sporcu sponsorluk anlaşması imzalanan dönemlerde bu markalardan çok yüksek meblağlarda bütçeler talep edip markanın ürünlerini tanıtıyorlardı. Sporculara ödenen bu yüksek meblağlar Adidas ve Puma’yı zarara sokmuş olacak ki o dönemde iki marka 1970 Dünya Kupası için özel bir anlaşma yaparak rekabeti kontrol altına almaya karar verdiler. Bu anlaşmaya göre dönemin en büyük futbolcusu olan Pele’ye iki marka da herhangi bir sponsorluk teklifi veya reklam anlaşması götürmeyecekti. Ama bu süreçten ve markaların arasındaki bu rekabet anlaşmasından Brezilyalı yıldız Pele’nin haberi yoktu.
Puma Anlaşmayı Bozar
Pele’nin son büyük turnuvası olan 1970 Dünya Kupası oldukça önem teşkil eden bir turnuvaydı. Pele kariyerinin zirvesinde ve son kez bir turnuvada forma giyme şansı bulacaktı. Bütün büyük sporculara iletilen sponsorluk teklifi gazete manşetlerinde ve haberlerde konuşulurken dünyanın en ünlü futbolcusu Pele’ye herhangi bir sponsorluk teklifinin yapılmaması Pele’nin anlam veremediği ve kafasını karıştıran bir sorun olarak gündeminde yer alıyordu. Adidas ve Puma arasındaki bu anlaşmadan haberi olmayan Pele, kendisinden daha alt yeteneklerdeki takım arkadaşları ve rakip takım oyuncularının teker teker sponsorluk anlaşmalarına tanık oluyordu ancak Pele’nin kapısını halen çalan kimse yoktu. Brezilyalı yıldız bu konuyu o dönem Brezilya Milli Takımı ile oldukça yakın ilişkiler içerisinde olan Puma yetkilisi Hans Henningsen’e sordu. Pele anlaşması konusunda Henningsen’in de bilgisi yoktu. Pele’nin bu teklifine sıcak bakan yetkili, konuyu hızlı bir şekilde markanın üst düzey yöneticilerine aktardı. Ancak yöneticiler Adidas ile yapılan anlaşma sebebiyle resmi bir sponsorluk anlaşması imzalayamayacaklarını biliyorlardı. İşte tam bu noktada Puma yetkilileri dünya reklam tarihine geçecek bir strateji uygulama kararı aldılar.
120.000 Dolarlık Ayakkabı Bağcığı
Puma belki de dünyanın en gizli reklam anlaşmasını Pele ile gerçekleştirecekti. Futbol tarihinin belki de reklam tarihinin en büyük ve en gizli viral reklamını Puma, Pele ile imzalıyordu. Puma, Pele ile gizli bir şekilde 120.000 dolarlık bir tutar üzerinden, o dönemin en büyük sponsorluk anlaşmasını sağlamıştı. Ancak anlaşmadan kimsenin ve özellikle basının haberi olmayacaktı ve tabiki de resmi bir şekilde duyurulmayacaktı. Basına ve kamuoyuna duyurmadan Pele, Puma’nın kramponunu nasıl duyurabilirdi?
Bu soruna dönemin Puma yöneticileri şeytanın aklına gelmeyecek bir yöntemle çözüm bulmuşlar ve harika bir fikir sunmuşlardı. 1970 Dünya Kupası renkli yayın ile televizyondan yayınlanacak ilk büyük turnuvaydı ve tüm dünyanın gözü Pele’nin üzerinde olacaktı. Marka, yıldız futbolcudan Brezilya-Peru karşılaşması öncesi giydiği Puma kramponların bağcıklarını acele etmeden bağlamasını istiyordu. Yayını gerçekleştirecek kameraman ile de anlaşan firma, bu sayede tüm dünyanın Puma ayakkabıları yakından göreceğinden emindi.
Bu anlaşma sonrasında Pele, santra vuruşu öncesi bağcıklarını yavaş yavaş bağladı, kameraman bu ilginç sahneye yakın çekim yapmayı ihmal etmedi ve dünyanın farklı coğrafyalarında milyonlarca insan canlı yayında Puma ayakkabıları izlemiş oldu.
Bu anlaşma sayesinde Puma bir çok markaya ders olabilecek, yıllarca konuşulacak bir reklam kampanyasını viral olarak duyurmuş ve markasını devler ligine taşımıştı.
